芒果超媒重組一周年： 持續(xù)盈利背后，“芒果模式”的壁壘與能量｜EW觀(guān)察

8月29日，芒果超媒發(fā)布2019半年度報(bào)告。

  亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括：半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超55億元，同比增長(zhǎng)逾10%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)過(guò)8億元，同比增長(zhǎng)40%。公司核心平臺(tái)快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV運(yùn)營(yíng)主體）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超39億元，其中廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)分別為62%和136%，成為帶動(dòng)芒果超媒整體業(yè)績(jī)飄紅的核心動(dòng)力?；诹己玫臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，芒果超媒同時(shí)公布2019年半年度資本公積轉(zhuǎn)增股本預(yù)案，將以2019年6月30日的總股1,047,280,889 股為基數(shù)，以資本公積向全體股東每10股轉(zhuǎn)增7股。

  自2018年8月至今，恰逢芒果超媒重組上市一年，在資本市場(chǎng)上，數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了芒果TV的實(shí)力，而在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)版圖中，芒果TV的行業(yè)地位同樣正進(jìn)一步鞏固。在8月最新公布的2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單中，芒果TV的運(yùn)營(yíng)主體快樂(lè)陽(yáng)光排名由2018年第30位躍升至第20位，較2018年上升10名，較2017年上升36名，而這也是快樂(lè)陽(yáng)光連續(xù)5年獲評(píng)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，同時(shí)也是榜單前二十名中，唯一的國(guó)有控股企業(yè)，公司更已成為湖南省內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

  如今的芒果TV，已成為視頻網(wǎng)站中持續(xù)可見(jiàn)的一股勢(shì)力。在騰愛(ài)優(yōu)三足鼎立的視頻行業(yè)格局之下，以差異化模式位列第四，形成視頻平臺(tái)“3+1”的格局，穩(wěn)步進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中的國(guó)有主力軍。

  一直以來(lái)，視頻網(wǎng)站要提到增長(zhǎng)，都離不開(kāi)會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，再加上前端產(chǎn)品層面，受眾對(duì)視頻網(wǎng)站需求點(diǎn)也都較為一致，各家呈現(xiàn)出的架構(gòu)又較為相同，因此，很難單純地從數(shù)據(jù)表現(xiàn)，看出未來(lái)的潛力和持續(xù)性，并對(duì)其前景做出預(yù)判，但好在，表面趨同的背后，在各自原生基因的主導(dǎo)下，各家構(gòu)建自身模式的邏輯差異較為明顯。

  之于本土的視頻網(wǎng)站而言，模式的差異決定了各家在商業(yè)拓展層面的取向，但更為重要的是，基于中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，模式的差異也基本能看出各家對(duì)未來(lái)發(fā)展取向的把握度，以及最為重要的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

  2019年芒果TV第二屆“青春芒果節(jié)”

  在今年5月的一次公開(kāi)演講上，湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)呂煥斌將互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展模式以互聯(lián)網(wǎng)原生平臺(tái)（國(guó)外以Netflix為代表，國(guó)內(nèi)則以騰愛(ài)優(yōu)為主）和傳統(tǒng)媒體（芒果和迪士尼為代表）做了一個(gè)區(qū)分，鮮明地推出了媒體融合的“芒果模式”。

  總結(jié)來(lái)說(shuō)，呂煥斌一方面提煉出了芒果模式的絕對(duì)差異性，即芒果TV一直走的都是 “不同于BAT”的道路，和Netflix也無(wú)可比性。秉持“芒果模式”的湖南廣電，在媒體融合發(fā)展中取得了自己的三條獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：一是“一體”發(fā)展，雙輪驅(qū)動(dòng)；二是“一把手工程”強(qiáng)力推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展；三是把握媒體融合的方向"自有、自主、自控"。另一方面，呂煥斌對(duì)迪士尼的提及，也表明了芒果模式的發(fā)展支撐，是如同康卡斯特那樣的媒體集團(tuán)，這等于將芒果模式的未來(lái)，拉到了更高的格局基本面上，找到了趨同性，并完成了與世界級(jí)媒體集團(tuán)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

  差異角度，從發(fā)展軌跡和既定使命來(lái)看，芒果模式的確別無(wú)二家，它既是媒體集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域的迭代新生，也是一次中國(guó)特色產(chǎn)業(yè)環(huán)境下廣電話(huà)語(yǔ)權(quán)的“回歸”。

  趨同的角度，放諸全球，海外媒體巨頭正加速入局流媒體賽道，迪士尼、華納傳媒、NBC環(huán)球等巨頭，紛紛依托版權(quán)庫(kù)資源與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加速入場(chǎng)。有芒果TV的芒果模式，也確實(shí)是當(dāng)下世界范圍內(nèi)媒體巨頭“殺回”流媒體賽道趨勢(shì)下的一個(gè)中國(guó)樣本。

  而作為獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)樣本，芒果TV的背后是整個(gè)湖南廣電的媒體融合戰(zhàn)略。

  8月初，湖南廣播電視臺(tái)黨委副書(shū)記、副臺(tái)長(zhǎng)、總編輯、集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理、芒果超媒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張華立對(duì)芒果TV與整個(gè)芒果體系未來(lái)的進(jìn)一步融合作出部署，將充分打通新、老媒體間的理想觀(guān)念、體制機(jī)制及商業(yè)模式，通過(guò)前瞻性的制度性保障，全力支持芒果TV新平臺(tái)走向行業(yè)前列，充分發(fā)揮其引領(lǐng)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的旗艦使命。

  立足本土做差異，放眼全球找趨同，有媒體屬性與體系優(yōu)勢(shì)，有明確商業(yè)追求，更有廣電體系本身的發(fā)展使命立意。既是中國(guó)廣電體系的迭代，也是中國(guó)特色的媒體集團(tuán)升級(jí)?；剡^(guò)頭看，芒果模式的本土能量，值得探究。

  ? 數(shù)據(jù)回顧 芒果TV重組上市一周年

  作為芒果超媒重要的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，芒果TV為核心的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是上市公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。2017年，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，芒果TV以?xún)衾麧?rùn)4.89億的成績(jī)順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成為視頻行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。

  2018年6月，芒果TV又與快樂(lè)購(gòu)、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司重組上市，成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。

  由此，集流媒體內(nèi)容、新媒體平臺(tái)及媒體零售一體共生的獨(dú)具特色的芒果媒體生態(tài)初步成形。這也為芒果超媒在全媒體時(shí)代，繼續(xù)深入推進(jìn)媒體融合、打造獨(dú)具媒體屬性和內(nèi)容基因的大型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)奠定了初步的基礎(chǔ)。

  雖然起步大幅晚于目前處于第一梯隊(duì)的“騰愛(ài)優(yōu)”，但芒果TV的成長(zhǎng)速度卻非常迅速。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒果TV月活由2016年年初的0.43億，增長(zhǎng)至2019年3月的1.1億水平，位列中國(guó)視頻網(wǎng)站第四位，其人均每日使用時(shí)長(zhǎng)2019年3月上旬達(dá)到81.49分鐘，相較于2018年12月增長(zhǎng)48.78%，遠(yuǎn)超其他三家視頻網(wǎng)站。

  芒果TV人均每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)81.49分鐘領(lǐng)先于行業(yè)

  與此同時(shí)，芒果TV付費(fèi)會(huì)員總數(shù)增幅也勢(shì)頭強(qiáng)勁。

  2019年1-6月，芒果TV實(shí)現(xiàn)會(huì)員業(yè)務(wù)收入7.86億元，同比增長(zhǎng)136%；付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1501萬(wàn)，較年初增長(zhǎng)426萬(wàn)；DAU均值為4736萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)1179萬(wàn)。

  從視頻網(wǎng)站的發(fā)展動(dòng)能來(lái)看，用戶(hù)的增長(zhǎng)邏輯，在當(dāng)下仍然離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容上的持續(xù)產(chǎn)出。

  芒果TV自制創(chuàng)新能力2019年得到了進(jìn)一步釋放，連續(xù)制作了《妻子的浪漫旅行2》、《女兒們的戀愛(ài)》、《密室大逃脫》、《哈哈農(nóng)夫》、《少年可期》、《我最?lèi)?ài)的女人們》、《新生日記》等新一批自制原創(chuàng)節(jié)目。

  云合數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日至2019年5月30日，芒果TV綜藝有效播放量達(dá)到30億，與優(yōu)酷持平。以頭部綜藝作為核心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，芒果TV較去年同期有顯著提升，根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2019年上半年全平臺(tái)綜藝播放量Top10中，芒果TV占據(jù)7席；劇集方面，芒果TV優(yōu)質(zhì)劇數(shù)量與質(zhì)量實(shí)現(xiàn)均有提升，骨朵熱度指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，上半年度全網(wǎng)評(píng)論數(shù)熱度前50中，芒果TV占14部，其中有8部為芒果TV獨(dú)播劇，已遠(yuǎn)超過(guò)去兩年。

  自制綜藝上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉升了芒果TV的廣告規(guī)模。在廣告大盤(pán)承壓的行業(yè)環(huán)境下，芒果TV上半年度廣告業(yè)務(wù)依舊逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)收入16.99億，同比增長(zhǎng)62%。數(shù)據(jù)顯示，2019年H1芒果TV品效廣告收入占比超過(guò)70%，頭部?jī)?nèi)容大規(guī)模自制（綜藝等）帶來(lái)平臺(tái)用戶(hù)的清晰定位（年輕化、女性用戶(hù)居多），同時(shí)傳承自湖南臺(tái)的基因，使得芒果體系的內(nèi)容生產(chǎn)從一開(kāi)始，就重視廣告主投放的體驗(yàn)和效果，形成了良好口碑。

  ? 芒果TV：不同于BAT的道路

  成立于2014年的芒果TV，是長(zhǎng)視頻行業(yè)的“后進(jìn)生”，甚至比自稱(chēng)入局較晚的愛(ài)奇藝還晚了5年。

  但所幸，長(zhǎng)視頻行業(yè)具備典型長(zhǎng)賽道的特點(diǎn)，高昂的內(nèi)容帶寬投入和商業(yè)模式上的欠缺，使得沒(méi)有哪家可以輕易盈利，這也使得視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)十多年的競(jìng)爭(zhēng)后，穩(wěn)定在背靠BAT三巨頭的格局上。

  在此背景下，芒果TV在近年的迅速崛起，則是完全不同的路徑。依托天生的廣電基因，在新一輪的媒介迭代過(guò)程中，芒果TV走出了一條 “不同于BAT的路”，即不與BAT拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及營(yíng)收結(jié)構(gòu)的調(diào)整上苦下功夫，把力量用在匹配最合適的目標(biāo)觀(guān)眾群上。

  這一策略選擇高度契合當(dāng)下視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏調(diào)整。

  從視頻行業(yè)走向來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)媒介替代、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利自然增長(zhǎng)的階段。隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)、用戶(hù)市場(chǎng)與監(jiān)管政策的日益成熟，以及新興短視頻行業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾注意力的持續(xù)分流，行業(yè)增長(zhǎng)的邏輯正發(fā)生變化。高啟的內(nèi)容支出是否是必由之路，從中外不同的產(chǎn)業(yè)階段來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出很大的不同。

  從海外來(lái)看，Netflix此前不斷提升其內(nèi)容預(yù)算，2019年預(yù)計(jì)內(nèi)容支出達(dá)到130億美元，有望趕上并超過(guò)好萊塢頂級(jí)電影公司。但隨著迪士尼以713億美元收購(gòu)21世紀(jì)?？怂沟拇蟛糠仲Y產(chǎn)、康卡斯特以390億美元收購(gòu)歐洲付費(fèi)電視巨頭Sky，這一門(mén)檻又迅速被拉高。

  研究公司安培分析(Ampere Analysis)于2018年12月發(fā)布的一項(xiàng)最新研究表明，這兩大巨頭在全球范圍內(nèi)的內(nèi)容支出將占據(jù)20%，在美國(guó)的內(nèi)容支出將占據(jù)37%。這意味著迪士尼和康卡斯特將重新主導(dǎo)全球內(nèi)容消費(fèi)，拉開(kāi)和Netflix之間的距離。

  通過(guò)控制一個(gè)日益龐大的原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，通過(guò)DTC（直接面向消費(fèi)者）服務(wù)加以利用，好萊塢巨頭已經(jīng)由此發(fā)起反制。

  同時(shí)，由于美國(guó)內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，專(zhuān)業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此，各大流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，更多淪為平臺(tái)資金實(shí)力的比拼。

  而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同在于，影視工業(yè)化的程度相對(duì)較低，影視類(lèi)公司格局尚未形成類(lèi)似海外幾大Studio的壟斷格局，整體而言仍處于專(zhuān)業(yè)度欠佳、非標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重的初級(jí)狀態(tài)，資金投入的產(chǎn)出效率相對(duì)較低。

  這帶給視頻平臺(tái)兩面性的影響，一方面使得國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)早期在內(nèi)容層面受限，另一方面則恰恰緩解了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

  因此，當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)自身的專(zhuān)業(yè)化程度的價(jià)值更為凸顯。流量模式之外，終究要回歸內(nèi)容行業(yè)本身。是否懂內(nèi)容，直接決定平臺(tái)整個(gè)內(nèi)容矩陣搭建方面的完整度、專(zhuān)業(yè)性、性效比。而在專(zhuān)業(yè)度方面，天生內(nèi)容基因的芒果TV則相對(duì)最具優(yōu)勢(shì)。

  ? 芒果TV的競(jìng)爭(zhēng)策略

  概括來(lái)說(shuō)，芒果TV這種“不同于BAT的路”主要競(jìng)爭(zhēng)策略可歸結(jié)為：

  1、頂級(jí)綜藝內(nèi)容自制實(shí)力

  芒果TV在自制視頻內(nèi)容產(chǎn)品的核心突破口，正是芒果系本身最為擅長(zhǎng)的綜藝節(jié)目。

  芒果TV共有十六支自制節(jié)目團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)先打造了整個(gè)行業(yè)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)價(jià)值的自制綜藝體系。

  平臺(tái)核心自制節(jié)目團(tuán)隊(duì)打造爆款內(nèi)容IP的經(jīng)驗(yàn)極其豐富，盒子（何忱）工作室創(chuàng)作了多季《明星大偵探》與全新現(xiàn)象級(jí)綜藝《密室大逃脫》；年輕團(tuán)隊(duì)如李甜則連續(xù)在2018年底與2019上旬創(chuàng)作了兩季《妻子的浪漫旅行》并獲得市場(chǎng)持續(xù)肯定；晏吉團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新打造的《女兒們的戀愛(ài)》也已推出第二季，正式成為芒果TV新晉優(yōu)質(zhì)綜藝的代表性IP作品之一。

  完整掌控從生產(chǎn)、播出、到運(yùn)營(yíng)、衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈，芒果TV充分發(fā)揮了自制內(nèi)容高效靈活的特點(diǎn)，而整個(gè)芒果系天生的內(nèi)容基因和工業(yè)化綜藝內(nèi)容創(chuàng)作體系，給平臺(tái)自制內(nèi)容端帶來(lái)的直接影響，就是其系列化作品持續(xù)保持的高水準(zhǔn)與受眾認(rèn)可度。

  用10%的成本收割了市場(chǎng)上50%的爆款，2019年上旬整個(gè)芒果出品的綜藝作品已占整個(gè)行業(yè)份額逾50%，新媒體平臺(tái)芒果TV的綜藝自制創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)更愈發(fā)顯著，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)行業(yè)貢獻(xiàn)超30%。

  “不創(chuàng)新，毋寧死”，自覺(jué)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，是芒果的原生基因與文化靈魂所在。

  隨著芒果體系內(nèi)“工作室”制度的持續(xù)推進(jìn)，芒果TV正進(jìn)一步充分為各個(gè)團(tuán)隊(duì)與工作室提供從品牌、創(chuàng)新、用人、收益、發(fā)展等多個(gè)方面的高度市場(chǎng)化激勵(lì)措施，而各個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)兜底，這使得每年芒果TV都能探索四至五個(gè)自制綜藝新方向。根據(jù)最新信息顯示，芒果TV2019下半年規(guī)劃中的自制綜藝節(jié)目題材開(kāi)始涉足青年文化、健身、職場(chǎng)關(guān)系等全新領(lǐng)域。

  2、精品影視內(nèi)容大生態(tài)圈

  在自制綜藝持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，芒果TV自制影視劇板塊也在積攢力量形成生態(tài)聚合優(yōu)勢(shì)。按規(guī)劃，2019年全年芒果TV共計(jì)將推出30部自制劇，包括臺(tái)網(wǎng)獨(dú)播劇、臺(tái)網(wǎng)自制劇以及純網(wǎng)劇等多種模式，其總規(guī)模已是2018年的3倍，劇集題材上也不局限于青春校園、都市愛(ài)情，而是進(jìn)一步延伸至體育、競(jìng)技、環(huán)保、懸疑等多個(gè)全新品類(lèi)。

  積極將自制綜藝內(nèi)容領(lǐng)域所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，充分靈活運(yùn)用至自制影視力量的建設(shè)運(yùn)營(yíng)之中，是當(dāng)前芒果TV側(cè)重投入的主要方向。

  以《甜蜜暴擊》、《火王》等項(xiàng)目為起點(diǎn)，芒果TV自有+外部影視工作室已達(dá)15個(gè)，整個(gè)芒果TV正以更為開(kāi)放的姿態(tài)，通過(guò)戰(zhàn)略工作室的合作模式，不斷鎖定市場(chǎng)上有潛力的新銳影視劇公司核心團(tuán)隊(duì)，廣織芒果TV影視劇生態(tài)“大朋友圈”。

  今年5月的招商資源推介會(huì)上，芒果TV發(fā)布了 “新芒計(jì)劃”，與觀(guān)達(dá)影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業(yè)、同旭傳媒、華晨美創(chuàng)等7家公司簽約成立新的戰(zhàn)略工作室。未來(lái)芒果TV影視劇自制團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略工作室總數(shù)或超20個(gè)。

  不僅如此，廣電總局最新公布的2019-2021年度獲得《電視劇制作許可證（甲種）》的73家機(jī)構(gòu)中，芒果共占據(jù)其中4席，分別為湖南廣播電視臺(tái)、芒果影視、芒果娛樂(lè)以及今年新晉的芒果TV（快樂(lè)陽(yáng)光），其影視制作力量可見(jiàn)一斑。

  據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2018年至2019年上旬，包括芒果TV在內(nèi)的芒果超媒各子公司參與出品的影視劇作品已達(dá)25部，其規(guī)模已超越大部分影視劇市場(chǎng)純內(nèi)容型公司（年均出品10部左右），與BAT每年16-20部左右的影視劇內(nèi)容出品量的整體差距正在迅速縮小之中。芒果影視近年共出品9部影視劇，而主打青春偶像內(nèi)容的芒果娛樂(lè)則有8部重量級(jí)作品上線(xiàn)，《流星花園》、《出線(xiàn)了初戀》均已成為青春校園類(lèi)劇目現(xiàn)象級(jí)代表作品。不僅如此，依托藝人經(jīng)紀(jì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，天娛傳媒的影視劇制作實(shí)力同樣正獲得快速成長(zhǎng)，其精心打造的主旋律影視劇作品《那座城，這家人》榮獲中宣部“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”，正能量大劇《奮斗吧，少年！》的口碑與收視贏得雙豐收。

  可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)將有更多芒果系出品的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容登陸芒果TV平臺(tái)，整個(gè)芒果超媒強(qiáng)大而完整影視內(nèi)容生態(tài)圈的內(nèi)外協(xié)同效應(yīng)，將隨著平臺(tái)實(shí)力的進(jìn)一步躍升而持續(xù)放大。

  3、鮮明優(yōu)質(zhì)的品牌影響力

  內(nèi)容與商業(yè)模式可以被模仿、被抄襲，但品牌與其所蘊(yùn)含的特有精神價(jià)值卻難以復(fù)制，鮮明的品牌形象與獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)，正是媒體平臺(tái)構(gòu)建自身內(nèi)容矩陣并延緩IP衰老的關(guān)鍵所在。

  作為3+1格局中唯一媒體背景的視頻平臺(tái)，芒果TV在品牌運(yùn)營(yíng)上并未簡(jiǎn)單跟隨互聯(lián)網(wǎng)公司的唯流量思維，而是充分整合自身出生于傳統(tǒng)電視，立足于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的復(fù)合優(yōu)勢(shì)，秉承湖南廣電芒果系青春正能量品牌與粉絲用戶(hù)價(jià)值，穩(wěn)步更新迭代媒體品牌全維運(yùn)營(yíng)思路。

  在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)二十多年不斷完善的湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”品牌早已深入人心，眾多拳頭內(nèi)容產(chǎn)品與現(xiàn)象級(jí)IP的進(jìn)化積累與市場(chǎng)口碑沉淀，造就了芒果品牌在國(guó)內(nèi)觀(guān)眾基礎(chǔ)的強(qiáng)勢(shì)與深厚?；诖?，提出“天生青春”品牌口號(hào)的芒果TV在新媒體平臺(tái)整體形象建設(shè)與受眾定位同樣保持精準(zhǔn)，以女性居多，并更偏年輕化，與湖南臺(tái)的品牌內(nèi)核一脈相承。立足于整個(gè)湖南臺(tái)豐富資源之上的芒果TV，不但在自制內(nèi)容品質(zhì)口碑上保持了芒果一以貫之的高水準(zhǔn)，在目標(biāo)受眾中保持超高能見(jiàn)度與傳播力的同時(shí)，如今整個(gè)新媒體平臺(tái)產(chǎn)品矩陣的風(fēng)格調(diào)性與精神特質(zhì)上已然更進(jìn)一步，正持續(xù)將鮮明獨(dú)特的芒果品牌價(jià)值，通過(guò)新一代的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)渠道與傳播方式不斷擴(kuò)張。

  4、廣告模式行業(yè)領(lǐng)先

  2019年上半年，芒果TV廣告收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)62%，廣告品牌投放數(shù)近200個(gè)，同比增長(zhǎng)14%。在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)下行承壓而普遍收縮的大背景下，芒果TV可謂是真正創(chuàng)造了逆勢(shì)增長(zhǎng)的獨(dú)立行情。

  不同于靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)路、以純流量思維為起點(diǎn)，純網(wǎng)生背景加入新媒體視頻賽道的主要同行競(jìng)品，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)自一開(kāi)始即擁有媒體思維，著重于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容IP與廣告產(chǎn)品兩者深度融合的品牌效果類(lèi)占平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)70%。

  深入探究芒果TV廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，主要有三個(gè)方面的原因：一是依托芒果超媒內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈完整生態(tài)以及強(qiáng)大的自制內(nèi)容創(chuàng)新能力，打造立體化、多元化的廣告資源體系；二是基于平臺(tái)用戶(hù)的差異化定位和大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提升廣告的效果轉(zhuǎn)化，廣告業(yè)務(wù)與會(huì)員業(yè)務(wù)相輔相成、良性互動(dòng)；三是向廣告用戶(hù)提供個(gè)性化定制、品效合一的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)廣告用戶(hù)訴求和節(jié)目制作全流程的有機(jī)結(jié)合，廣告內(nèi)容與IP、視頻場(chǎng)景深度融合。

  比如，連續(xù)多季口碑流量爆表的芒果TV經(jīng)典推理燒腦IP《明星大偵探》備受年輕用戶(hù)追捧，18-24歲受眾占比高達(dá)54.13%，第四季節(jié)目成功與“我是謎”App目標(biāo)受眾年齡無(wú)縫融合，節(jié)目播出期間，“我是謎”App連續(xù)3天位于熱搜榜第3名，日活突破十萬(wàn)。

  內(nèi)容規(guī)模與質(zhì)量持續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，所帶來(lái)的必然是越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)廣告品牌和自制內(nèi)容IP的深度無(wú)縫對(duì)接。與此同時(shí)，為進(jìn)一步積極應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)乏力、突破原有廣告商業(yè)模式，芒果TV正進(jìn)行前瞻性布局、尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

  8月下旬芒果TV已正式推出“大芒計(jì)劃”，宣布其平臺(tái)將發(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，依托整個(gè)芒果超媒新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈完整生態(tài)，以獨(dú)特芒果資源賦能優(yōu)質(zhì)UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，未來(lái)將通過(guò)“大芒計(jì)劃”孵化新一代網(wǎng)紅KOL，搶占視頻平臺(tái)廣告市場(chǎng)新高地。

  5、融媒體平臺(tái)協(xié)同優(yōu)勢(shì)

  芒果TV與湖南衛(wèi)視構(gòu)成了一體共生的媒體融合發(fā)展格局，是湖南臺(tái)“一體兩翼、雙引擎驅(qū)動(dòng)”基本戰(zhàn)略的重要實(shí)施陣地。這種融合優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在內(nèi)容授權(quán)、內(nèi)容制作、牌照資源等多方面，使得芒果TV有機(jī)會(huì)跳脫出互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)過(guò)往單純比拼內(nèi)容投入資金的單循環(huán)，讓湖南廣電傳統(tǒng)媒體資源和芒果TV的新媒體優(yōu)勢(shì)形成協(xié)同。

  ·版權(quán)優(yōu)勢(shì)：除了早期“芒果獨(dú)播”的強(qiáng)勢(shì)支持之外，目前芒果TV已取得湖南衛(wèi)視至2020年的電視節(jié)目的相關(guān)版權(quán)，2020年之后芒果TV仍將繼續(xù)擁有整個(gè)湖南臺(tái)IP版權(quán)采買(mǎi)的優(yōu)先權(quán)。

  ·內(nèi)容制作：芒果TV目前除擁有自身自制團(tuán)隊(duì)外，還能以市場(chǎng)化的方式與湖南衛(wèi)視工作室團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容合作，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制也在持續(xù)優(yōu)化中。

  ·牌照資源：作為湖南廣電旗下的視頻平臺(tái)，擁有從IPTV到OTT的全牌照，相對(duì)而言，可以觸及更多元的觀(guān)看場(chǎng)景，擁有更多的收入來(lái)源。

  與此同時(shí)，融媒體雙平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)下，芒果TV迅速成長(zhǎng)后也已經(jīng)開(kāi)始反哺湖南衛(wèi)視。比如芒果TV盒子工作室成功打造的《明星大偵探》系列綜藝，在2018年開(kāi)發(fā)了《我是大偵探》并在湖南衛(wèi)視播出，而由芒果TV打造的《甜蜜暴擊》、《火王》等頭部影視劇也先后登陸湖南衛(wèi)視“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”與“青春進(jìn)行時(shí)”兩大黃金劇場(chǎng)。

  值得注意的是，越來(lái)越多的行業(yè)分析師和投資人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，2018年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)政策和監(jiān)管持續(xù)收緊，芒果TV作為國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)有控股視頻平臺(tái)，在政策解讀、內(nèi)容把控、價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向上具備其與生俱來(lái)且難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

  芒果TV所策劃的“我們的70年”專(zhuān)題作品列入第一批《慶祝新中國(guó)成立70周年優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目目錄》

  ? 芒果模式的起點(diǎn)與展望

  從2014年的“芒果獨(dú)播”臺(tái)網(wǎng)融合戰(zhàn)略計(jì)劃開(kāi)始，戰(zhàn)略上對(duì)時(shí)間窗口的把握，湖南廣電自身電視媒體的經(jīng)驗(yàn)以及自制版權(quán)內(nèi)容的帶動(dòng)等因素，共同孵化出了如今的“芒果模式”。

  國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)“3+1”的基本格局之外，不乏一些新變化，比如隨著5G的到來(lái)，中國(guó)移動(dòng)借助咪咕等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)積極拓展內(nèi)容戰(zhàn)線(xiàn)；行業(yè)增長(zhǎng)邏輯調(diào)整背后，注重投入與產(chǎn)出雙向均衡，重構(gòu)良性、可持續(xù)的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯已逐漸成為行業(yè)新共識(shí)。

  新一輪的全球媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)外的媒體巨頭正共同面對(duì)媒介形態(tài)的迭代與用戶(hù)的遷移，而“芒果模式”某種程度上在這種“同步”的趨勢(shì)中做了一定的探索，并由此具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

  今年4月的2019互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會(huì)上，芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍曾在馬欄山時(shí)間·智能新媒體高峰論壇上，首度從品牌、內(nèi)容、科技、激勵(lì)、合作五個(gè)維度總結(jié)了芒果的五大模式，提出創(chuàng)新讓芒果模式綠樹(shù)長(zhǎng)青，并特別強(qiáng)調(diào)，不同以往“向美國(guó)、歐洲取經(jīng)”的商業(yè)模式，這次的模式創(chuàng)新首先發(fā)生在中國(guó)。

  從全球媒體品牌成長(zhǎng)路徑來(lái)說(shuō)，中國(guó)的媒體品牌正日益加入到全球化的競(jìng)爭(zhēng)中。芒果模式當(dāng)下的迭代，與全球流媒體新一輪的調(diào)整導(dǎo)向也是匹配的。巨頭逐鹿市場(chǎng)的時(shí)間窗口下，內(nèi)容上游呈現(xiàn)進(jìn)一步高度整合的態(tài)勢(shì)，同時(shí)內(nèi)容與技術(shù)正加速融合。

  2018年芒果TV就已成立“創(chuàng)新研究院”，對(duì)5G、AI、VR等技術(shù)進(jìn)行前瞻性布局。繼去年12月，與華為簽署合作協(xié)議，今年6月，芒果超媒重組后配套融資項(xiàng)目落地，中國(guó)移動(dòng)注資16億，成為芒果超媒的第二大股東。這不僅意味著咪咕和芒果TV間的業(yè)務(wù)合作將更加緊密，更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的層面來(lái)說(shuō)，則是5G商用在即，芒果TV已提前卡位視頻行業(yè)的新技術(shù)周期。

  在近期舉行的湖南廣播電視臺(tái)、集團(tuán)公司半年工作會(huì)議上，“芒果TV要擔(dān)當(dāng)更大責(zé)任”赫然列入下半年十大計(jì)劃?？芍^“能量越大，責(zé)任越大”。

  在全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，今天的芒果TV及其“芒果模式”可謂已是使命既定，正在蓄勢(shì)待發(fā)。