步步高重建云猴網(wǎng) 被逼湊跨境電商熱鬧

? ? ? ? ??涉足電商，加快跨境電商布局，對于步步高集團董事長王填這個做了十幾年商超的傳統(tǒng)零售人來說，可謂是再一次創(chuàng)業(yè)。自今年3月云猴網(wǎng)上線，隨后4月1日，云猴跨境電商發(fā)布會在湖南長沙舉行。王填也把他和他的步步高帶入了跨境電商的混戰(zhàn)。而面對這次創(chuàng)業(yè)以來前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，王填心態(tài)輕松:“果子就在樹上，就看誰能摘下。我沒有別的選擇?！?/span>
　　“猴王”王填和他的云猴全球購也在9月20日的“穿越節(jié)”中用當(dāng)日訂單量超16.3萬單，交易額達(dá)到1834萬元，環(huán)比增長超過2000%的業(yè)績展現(xiàn)了步步高的決心和實力。
　　而王填的微信名也經(jīng)歷了大王——猴王——William的變化，這似乎也表明王填和他帶領(lǐng)的步步高集團越來越時尚化、國際化。
　　云猴正在一步一步向上爬。
　　被逼湊熱鬧
　　2014年，各家企業(yè)紛紛布局跨境電商。同年4月3日，阿里巴巴宣布，旗下天貓國際已與寧波保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議;6月，聚美海外購(現(xiàn)為聚美極速免稅店)上線;7月，蘇寧成立跨境電商項目組;9月，1號店與東方電子支付及跨境通實現(xiàn)對接、亞馬遜全面進(jìn)駐上海自貿(mào)區(qū)。
　　隨后，2015年3月12日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于同意設(shè)立中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是國家推動跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重大舉措。
　　在政策紅利和資本驅(qū)動下，跨境電商迎來了傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商等眾多入局者。風(fēng)口上的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，例如蜜芽、蜜淘、洋碼頭、小紅書等。
　　而易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)也顯示，2014年進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到26.43萬億，其中跨境電商交易額達(dá)到3.75萬億，環(huán)比增長38.9%，滲透率達(dá)到14.2%。其中，2014年跨境進(jìn)口電商的貿(mào)易額占到總跨境交易額的12.7%，而2008年時該數(shù)字僅為4.2%。
　　曾放言“不碰電商”的王填一度是典型的傳統(tǒng)零售代表。和戰(zhàn)略規(guī)劃清晰、謀篇布局及執(zhí)行效率極高的電商巨頭相比，面對劇烈變化的外部環(huán)境，步步高的戰(zhàn)略進(jìn)入搖擺與摸索試錯期。
　　2013年，步步高集團開始探索電商，第一個網(wǎng)絡(luò)零售就是步步高網(wǎng)上商城，但當(dāng)時大部分實體零售就是簡單的把線下東西拿到線上去賣。6個月以后，王填發(fā)現(xiàn)不行，因為網(wǎng)上商城沒有給消費者提供增量，反而增加了很多成本。
　　后來，步步高集團重建“云猴網(wǎng)”，2014年10月29日步步高“云猴”O(jiān)2O本地生活平臺上線，以移動手機APP形式為主，結(jié)合PC端，聯(lián)合生活服務(wù)類商家，打造O2O本地化生活服務(wù)平臺，包括大電商平臺、大會員平臺、大便利平臺、大物流平臺、大支付平臺;旨在整合本地供應(yīng)鏈、物流、商戶、會員資源，打造O+O模式的云猴全渠道生態(tài)閉環(huán)。
　　“我們反復(fù)梳理，到底瞄準(zhǔn)哪一點去打？我們的優(yōu)勢在哪里？劣勢在哪里？怎么做才有可能在某一個電商的細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出？”在下決心做電商之后，王填在思索，云猴全球購被王填稱為突破口。
　　其實，云猴全球購一開始差點兒就被扼殺了。王填透露，“我們找一個細(xì)分品類去突破，當(dāng)時選的是生鮮。但是，下面幾個小伙子偷偷搞了全球購，我本來想按住，后來他們說服了我，說生鮮先壓一壓，風(fēng)口在全球購。我差一點犯錯，還好，他們一直在搞，我沒按住?！?/span>
　　王填坦言，在中國跨境購元年，步步高終于有機會跟業(yè)內(nèi)大咖們站在同一起跑線上，3月上線的云猴全球購就已獲得日均6000單銷量，6月30日日訂單突破2.5萬單，提前超出了預(yù)期。
　　此外，“做了全球購以后，步步高線上這個O跟線下這個O搭載了一個新的增長點。電商的增量帶動了線下的變量，乃至帶來供應(yīng)鏈非常大的變化。”王填表示。因為以前步步高的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌珖少?，七個省的市場，現(xiàn)在全球采購是全球市場，所以它帶動線下一般貿(mào)易的變化。
　　用王填自己的話說，“步步高電商做到了全球購，才算是真正找到了風(fēng)口”。
　　自營模式落地
　　2015年，跨境電商延續(xù)了去年的火熱場景。而初入戰(zhàn)場的云猴卻信心滿滿。不同于其他海淘的買手制、平臺式模式，云猴采取了自營模式，直接參與貨源組織、物流倉儲等買賣流程。
　　一般來說，海淘滿足消費者三類需求:豐富商品選擇(例如服裝、箱包、日用百貨)、高性價比品牌商品(輕奢品牌商品)、優(yōu)質(zhì)保真稀缺海外商品(例如母嬰、化妝品、食品等)。
　　為此，在商品品類上云猴做了深入研究:針對服裝、箱包、日用百貨采用平臺化策略，直接引入日韓歐美本土B2C電商來快速豐富自身SKU。而針對母嬰、化妝品等保真需求較高的品類，公司則通過海外子公司來自控貨源。不同品類采用有針對性的模式有利于云猴全球購品牌價值的提升。
　　今年3月，步步高開啟全球采購模式?！昂锿酢蓖跆钭兩怼笆紫少弳T”，“今年一半時間在海外”，赴澳洲、新西蘭、日本等各地采購優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，并且與新西蘭貿(mào)易中心等簽訂一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿下數(shù)十個大洋洲優(yōu)質(zhì)商品在中國地區(qū)的首個代理權(quán)。
　　9月15日，王填更是在其微信朋友圈和微博就曬出:“步步高德囯公司今天在法蘭克福正式注冊成立!這是繼香港、日本、美國、澳大利亞、新西蘭后成立的第六個海外分公司;小步的全渠道全球釆購布局已基本成形;今年圣誕節(jié)前各門店及云猴生鮮、云猴全球購即可體驗!”
　　這也意味著云猴全球購在產(chǎn)品渠道管控和供應(yīng)鏈整合能力上進(jìn)一步提高。
　　到今年6月30日，全球購全球購訂單量已經(jīng)突破日均2萬單(移動端占比過60%以上)，客單價約350元。9月20日，步步高云猴全球購穿越節(jié)大促再度刷新記錄，當(dāng)日訂單量超16.3萬單(移動端訂單量占比超過70%)，交易額達(dá)到1834萬，環(huán)比增長超過2000%，其中國際美妝在所有品類商品的下單量中位居第一。
　　此外，O+O之后，線上線下會員系統(tǒng)打通，云猴的獲取用戶的成本相對低。據(jù)了解，云猴網(wǎng)會員的引流成本已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)在10元左右，而傳統(tǒng)電商獲取一個會員的成本則高達(dá)80~90元。這主要基于步步高實體門店之前的會員基礎(chǔ)和信任度?！拔覀冇?300萬的線下會員，會員優(yōu)惠、積分、兌換券，用戶體驗后復(fù)購率也很高，因為他對品牌有認(rèn)知，知道你不是來虛的?！?/span>
　　此外，不同于純跨境電商，云猴全球購正在計劃將全球購搬到線下，線上線下同步發(fā)展，實現(xiàn)兩端增長。
　　步步高云猴網(wǎng)CEO李錫春表示，“我們目前在長沙做70萬平方的綜合體，這個項目投資50個億，我們會拿出30萬平方米做跨境電商。例如韓國會把一百多個品牌打包入駐到我的線下綜合體，他們也希望能夠在我們的全球購上進(jìn)行銷售，這就實現(xiàn)了線上線下同步發(fā)展。同時，步步高每年的進(jìn)店客流也達(dá)到了20億人次，這些用戶和會員其實都是可以去利用的好資源。”
　　挑戰(zhàn)與機會并存
　　“前兩天跟一個朋友交流，他說如果我們拋開實體店，完全做一個新的業(yè)務(wù)也會有一個問題，可能原來你掙到的錢沒有了，新的錢也不知道在哪里，這就會帶來更大的挑戰(zhàn)”
　　步步高云猴網(wǎng)CEO李錫春言談中還是透露出面對新挑戰(zhàn)的壓力。即便如此，云猴全球購還是走得義無反顧。
　　2015年6月2日，步步高發(fā)布非公開發(fā)行股票預(yù)案，募資不超過34億元，其中11億元投向云猴電商大平臺建設(shè)，用于開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
　　然而，短期內(nèi)對電商的投入將讓步步高盈利繼續(xù)承受重壓，而步步高將依靠實體店增量利潤繼續(xù)加大線上投入。
　　步步高2015年半年報顯示，報告期公司實現(xiàn)營業(yè)收入80.61億元，同比增長25.22%;凈利潤2.41億元，同比降低12.73%。
　　另外，看似藍(lán)海的跨境電商也是群狼環(huán)飼。除了京東、天貓、蘇寧易購等大型電商企業(yè)積極布局跨境電商之外，傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭如重慶百貨、大商集團、中糧等紛紛搶灘跨境電商業(yè)務(wù)，而聚美優(yōu)品、洋碼頭、小紅書、蜜淘和蜜芽寶貝等新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在跑步前進(jìn)。
　　這顯然都在預(yù)料之內(nèi)。在王填眼里，機會比挑戰(zhàn)要大得多。
　　“我們與巨頭的競爭差距只有半年時間，競爭對手在商品選品招商、物流布局上都才剛剛開始，而步步高有線下實體零售店的供應(yīng)鏈和規(guī)模采購優(yōu)勢?！蓖跆畋硎?，大多數(shù)消費者對于跨境電商的消費接觸也處于起步階段，步步高的入局時點基本與對手們踩在了同一個起跑點上。
　　他同時強調(diào)，云猴大電商平臺建成后，將以云猴網(wǎng)為交易前臺，以支付平臺的網(wǎng)絡(luò)支付、物流平臺的倉儲配送、便利平臺的便利店網(wǎng)點為支撐，依托會員平臺的本地O+O生活會員拓展，以及大數(shù)據(jù)分析開展精準(zhǔn)營銷，形成從發(fā)展用戶到交易、物流、交付、分析客戶行為、精準(zhǔn)營銷、提升顧客忠誠度的零售閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
　　9月初，王填與李錫春曾就“扇子舞”對賭。王填曾經(jīng)說過，只要云猴全球購?fù)瓿?0萬單，他就會跳扇子舞，反之則由李錫春跳。結(jié)果是，李錫春和團隊雖然日單量達(dá)到16.3萬，但他卻當(dāng)眾表示，“很高興我們最終完成了任務(wù)，但是在這個過程中也出現(xiàn)了問題。我們網(wǎng)站在20日凌晨0點的時候，由于涌入網(wǎng)站人數(shù)過多，曾出現(xiàn)過網(wǎng)頁空白現(xiàn)象，導(dǎo)致部分地區(qū)的用戶當(dāng)時不能付款。為了表達(dá)誠摯的歉意，我和4位男性高管將與猴王一起跳扇子舞?！?/span>
　　然而，李錫春認(rèn)為發(fā)展電商“布局”很重要?！拔覀兘裉煺f互聯(lián)網(wǎng)首先一點就是快，哪怕我的服務(wù)不那么完善，但是我也先要把這個布局布好。”
　　這或許也解釋了云猴全球購的迅速上馬與推進(jìn)，在行進(jìn)中提高。云猴不斷提升技術(shù)實力。據(jù)了解，目前云猴的團隊也有將近320人，其中技術(shù)團隊就占了一半，未來三年，技術(shù)團隊的規(guī)劃會達(dá)到1000人。
　　如此龐大的團隊與戰(zhàn)略規(guī)劃，也意味著云猴沒有退路。
　　不管怎么說，云猴和云猴全球購都已在半空，只能向上，不能放手。